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中国啤酒市场洗牌 如何逆势突围

    据日前官方公布数据显示, 2016年国产啤酒产量约4506.4万千升,同比下降0.1%。

    2016年中国啤酒市场的形势一如业内企业家们,以及经济分析家们的预期,持续下滑。而这一趋势从2014年出现开始。

    关于下滑的原因,经济学家们给出的理由是,国内啤酒市场同质化严重,共计跟不上时代赋予消费者们多元化的需求,同时高性价比的产品稀少。

    与国产啤酒产量形成鲜明对比的是,进口啤酒量的持续增幅。官方公布的信息显示,2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升,同比增长约20%,金额约为44亿元,同比增长23.3%。

    也就是说,中国仍是一个啤酒的消耗大国。而存在的现实问题是,国产环境面临的是供给与需求的不匹配。

    而不匹配以及国产与进口出现差异化拉大的背景中,也促使中国两千多家啤酒企业的洗牌。

    一位进口啤酒企业人士分析,在市场的自然淘汰和兼并重组中,一些独具个性的中小型啤酒企业将会得到迅速壮大的机会。如泰山原浆啤酒,其一心专属于原浆,走出了自己独特的运营模式。而没有自己独特模式,同质化严重的中小型企业被整合的风险非常大。

    当市场经历整合风潮后,中国的啤酒产业也将向精致产品、精致生活等消费理念靠近。


2017年啤酒行业回暖有望重回增长通道

    随着啤酒行业巨头近期纷纷披露2016年年报,数据也体现了2016年啤酒巨头们在应对消费升级中所做的调整。百威在华中高端占比已经达到55%,在华吨酒价上涨2.5%,全年EBITDA同比增长6.6%。百威英博CEO薄睿拓在接受采访中表示:“百威英博在中国市场将专注于发展高端品类”。而海通证券分析师预计未来巨头们甚至有望在部分地区直接提价。


洗牌

    一位知名女性情感专家说,喜欢喝啤酒的人,对人生大多是一种感性,粗旷的审美。对人生有一种极致得追寻。

    而现实中,多数啤酒商忽略了喝啤酒人士们对于生活意义的体验和向往。只是模仿着做出啤酒,换得财富。以致,一则笑话说:中国啤酒厂的老板们撕去瓶身标签后,自己也尝不出那瓶是自己的,因为口感几乎一样。

    同质化的背后,是外资品牌的机遇。随着消费者们对国产品牌忠诚度的下降,国产啤酒企业拉开业绩下降通道。据了解,在2009年-2014年期间,中国的啤酒销量增长量达到了7843.1万吨,2014年中国啤酒市场占到了全球啤酒市场的四分之一。那时的中国市场,成了不少品牌的必争之地,市场竞争愈发激烈。本土品牌受到严重威胁。

    2014年开始,趋势一发不可收拾。到2015年,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升,进口啤酒的销量在2015年上升了63%,国产啤酒的市场份额不断被压缩。到2016年,国产啤酒产量约4506.4万千升,同比下降0.1%。虽然下滑趋势逐渐缩小,但进口量却进一步放大,2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升,同比增长约20%,金额约为44亿元,同比增长23.3%。

    在中国啤酒市场的竞争中,国产品牌一贯依赖的本土化、低价格优势逐渐被瓦解。随着老百姓生活水平和对生活需求质量的提高,口味单一、口味同样化,几乎成为死穴。

    据一位啤酒企业人士称,由于中国的啤酒原料、气候,使得国产啤酒口味和种类较为单一。而事实上,这也说明企业们大都较安于现状,没有尝试创新。

    中国酒业协会也指出,国内啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和是主因,也是内因。而进口啤酒的大幅增长对啤酒消费产生的影响,只是外因。协会人士称,主流啤酒企业多年来形成一种惯性思维定势,即一味追求市场份额,忙着地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等,忽略了对消费者消费体验的敏感性,创新性不足是最大弊端。

    目前中国啤酒市场格局来看,已是一个寡头垄断的局势,既雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯,这五家大型企业占据了80%市场份额。

    而剩下20%的市场份额蕴含着两千多家中小型啤酒企业。

    虽然五家大型企业占据了80%的市场份额,但仍然逃不出口味单一、同质化的厄运。因此,五家大连续几年的业绩也较为惨淡。

    有关媒体消息称,为应对市场低迷,雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等均已开始着力发展高端啤酒产品。唯有青岛啤酒考虑到整个行业不景气,暂时未有发展高端啤酒的计划。

    虽然五大集团的心态较为平稳,但据多位中小型啤酒企业人士称,他们将考虑吸引资本,快速做大。因为,中小型啤酒企业倒闭和被兼并的信号已经非常明显了。

     据介绍, 2015兴起的精酿啤酒屋,或者啤酒吧,到2016年高峰时接近4000家,但到2016年底,几乎有1000家倒闭。

上述人士称,市场的残酷,远比他想象的严峻。多位啤酒企业人士认为,中国的啤酒企业通过洗牌保留在500家左右,或许才是市场的良性状态。


突围

    或许,中国的啤酒市场已经走到了细分市场格局的岔路口。

    中投顾问食品行业研究员梁铭宣称:未来国产啤酒应该在产品差异化、高端化方面下足功夫,在做好产品的基础上,优化完善渠道布局。

    而中国的啤酒市场,通过洗牌后将更加集中。同时也会催生一些具有个性化、高品质的中小型企业迅速壮大。因为,未来中国啤酒市场所寓意的将是一种高品质的、精致的、鲜活的、极致的生活状态。

    也就是说,在这轮洗牌整合中,中国啤酒市场将从目前的单一结构,走向多元化,品质化的发展道路。

    一位外资啤酒人士举例称,例如泰山原浆啤酒,经历过困惑后实现自己独特路线的突围,如今已经赢得了部分市场。

    以泰山原浆啤酒为例来看,未来中国啤酒市场格局中,细分后引领生活方式的将是各自团结的小众人群。

    据了解,泰山原浆啤酒的差异化路线是,0:00生产,3:00运输,原浆生产完毕后,装车运往全国各地,早上九点左右,泰山原浆配送至订单酒店和商超,中午,消费者们享受到新鲜的泰山原浆啤酒。


    在白领阶层,泰山原浆的模式,技术是其生活质量的象征,忠诚度也较高。而事实上,此中模式下,是泰山原浆啤酒运行成本巨高难下,在啤酒商们拼量和渠道的背景中,或许泰山原浆啤酒的优势凸显并不明显。

    据了解,泰山原浆啤酒自2010年上市以来,品质和价格一直处于高端市场,本是前景广阔。但由于缺乏渠道竞争力,让泰山原浆啤酒曾几度处于销售低迷的状态。

统渠道本就存在不少劣势,盈利低,周转速度慢,不适合只有7天保质期的泰山原浆七天鲜活,一味挣扎不如另辟新径。公司扶持,开创泰山原浆直营店,自创渠道,只卖泰山原浆啤酒。

    泰山原浆啤酒开创直营店模式后,消费者可以在直营店购买,也可以享受一个电话,啤酒马上送到的服务体验。直营店模式,也使得高品质的原浆价格进一步下降,消费者可以用普通啤酒的价格享受高品质的生活。直营店也将以往带下环节中的部分利润让利于店主。

    据了解,在三方双赢的局面中,截止2016年底,泰山原浆啤酒的销量逆势增长了102%。原浆直营店已开启了100多家,山东、东北、河北、江苏等城市。随着高盈利直营模式的不断传开,越来越多人加入了直营店的队伍。泰山原浆啤酒直营店规模的快速扩大,离不开他的高盈利。直营店主根据市场需求提报订单,销售过程直面消费者,省去中间环节提高了利润,在2016年,泰山原浆啤酒成功实现了3亿销售额。

    而泰山原浆也有别于同质化中的“小清新”口味,口感醇厚。白酒沉的香,啤酒鲜的醇。一般啤酒保质期都能超过180天,泰山原浆最短只能存7天,这几乎是泰山原浆啤酒最大的杀手锏。

    据泰山原浆啤酒人士称,在未来,打造出中国人“品质饮酒的生活方式”,是泰山原浆啤酒的终极追求。

    在外资啤酒企业人士眼里,泰山原浆啤酒的路线,在中国啤酒市场目前此中竞争事态严峻的背景中,几乎为自己铺就了一条明朗的前进之路。而更多的中小型啤酒企业也应该学习泰山原浆啤酒的模式,通过打造独特的产品,去细分市场,为自己巩固一片忠实的市场。

    据酒业界分析人士透露,2017年,将是中国啤酒市场格局开始整合的元年,而中国的啤酒市场仍然会保持全球第一消费的势头。随着不断整合,中国啤酒市场也将扭跌。